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PROGRAMA DE CURSO


Nombre del Curso : EAM340 DIRECCION COMERCIAL

Creditos : 10

Caracter : Minimo

Requisitos : Admision

Profesor : Andres Iba?ez T.

Horario : 18:00 a 21:00 hrs.




I. OBJETIVOS

El curso busca introducir al alumno al area mas apasionante de la Creacion y
Administracion de Empresas, el Marketing. Se pretende que el alumno entienda al
marketing como una forma de pensar, mas que como un area funcional aislada.

Se analizara el rol del Marketing bajo las tendencias actuales de los negocios tanto en
Chile, como en el resto del mundo. Se buscara desarrollar en el alumno la capacidad para
analizar y evaluar los distintos problemas propios del marketing, desarrollando a nivel
introductorio estrategias alternativas y politicas comerciales, dado el conocimiento de las
distintas herramientas disponibles.




METODOLOGIA

Se utilizara una mezcla de sesiones expositivas y participativas con discusion de casos. La
lectura detenida del conjunto de articulos, asi como un analisis critico de estos sera
fundamental para aprobar el curso, ya que sera evaluada tanto directamente via controles
escritos, como por la discusion en clases y pruebas.

EVALUACION

? Controles de lectura (3) : 15%
? Casos (3) : 15%
? Participacion : 10%
? 1? Prueba : 25%
? Examen Final : 35%



No se borra ningun control. Aquellos que tengan justificacion deberan dar el control o
prueba en una fecha a indicar por el profesor. Los controles incluiran la materia de
clases con su correspondiente bibliografia.

Las inasistencias a las pruebas y controles se rigen segun disposiciones del
Reglamento del Programa.

El examen final incluye toda la materia del curso.

Los alumnos que falten a la Prueba I pasaran su ponderacion al examen final.

El examen recuperativo (para aquellos alumnos que falten al examen final o tengan un
promedio final inferior a 3.95) incluira toda la materia del trimestre.

Recorrecciones se entregaran al profesor COMO MAXIMO UNA SEMANA
DESPUES DE LA ENTREGA DE LA PRUEBA con nota adjunta que explique y
fundamente claramente la solicitud de recorreccion. No habra excepciones.

Todo proceso de recorreccion involucra la recorreccion completa de la
evaluacion solicitada por el alumno. No tendran derecho a ningun tipo de
recorreccion pruebas y/o controles escritos total o parcialmente con lapiz mina o
grafito, ni de respuestas enmendadas.

V. ANALISIS DE CASOS

Durante el curso se deberan analizar en forma escrita tres casos. Los casos se pueden
resolver en grupos de no mas de cuatro alumnos. Cada caso tiene un limite maximo de
diez hojas (incluye anexos). Las fechas de entrega de los casos se adjuntan en el
calendario de actividades. No se recibiran casos fuera de plazo (se entregan al comienzo
de la clase). Se debe utilizar letra Times New Roman o Arial (12) y escribir a espacio y
medio. Casos mal presentados y con faltas de ortografia seran penalizados.

Al comienzo de cada discusion de casos habra un peque?o control sobre este. La nota
final del caso se calculara de la siguiente forma: informe escrito 65% y control caso 35%.
El alumno que falte y no tenga justificacion medica tendra nota 1 (uno) en el control del
caso.

Comportamiento Esperado

Se espera de los alumnos un comportamiento etico en todas las evaluaciones del curso.
La copia es considerada una falta gravisima y sera sancionada de acuerdo a las
disposiciones de la Escuela de Administracion, aparte de quedar en la memoria de sus
compa?eros y profesor.

Se espera una conducta respetuosa de sus compa?eros y con el profesor durante las clases.
Ello implica puntualidad, respeto por las opiniones del resto y buen comportamiento en
clases. Se prohibe fumar y les agradecere no comer en clases. Se espera una excelente
disposicion a aprender, discutir y participar en clases.

Los diferentes grupos se pueden juntar para resolver los casos. Lo anterior significa que
pueden compartir informacion, comparar y discutir las decisiones de manera de entender
el caso de una mejor forma. Sin embargo, el informe final debe ser hecho en forma
independiente por cada grupo. El informe de cada grupo debe incluir un punto de vista
que lo diferencie del resto, independiente de la cantidad de ayuda que haya recibido de los
otros grupos antes de desarrollar el informe final.



BIBLIOGRAFIA

Lecturas Seleccionadas, Profesor Hernan Palacios C. (obligatoria)
Direccion de Mercadotecnia, P. Kotler, octava edicion (opcional)

PROGRAMA

CLASE N?1
Introduccion /Bases Generales
El Concepto de Marketing
Analisis de la Industria y la Competencia

Lecturas:
Kotler, cap.1-3
"Marketing Miopia", T. Levitt
"Definicion del Nuevo Concepto de Marketing", F. Webster
" Puesta en Practica del Nuevo Concepto de Marketing"
F.Webster

CLASE N?2
Investigacion de Mercados
La Conducta del Consumidor

Lecturas:
Kotler cap.5 (obligatoria)
Kotler cap.7-8
"Get Closer to Your Customers by Understanding How
They Make Choices", I. Simonson
"Spend a Day in the Life of Your Customers", F. Gouillart
& D. Sturdivant



CLASE N?3
Control #1
Entrega y Discusion Caso #1

CLASE N?4
Segmentacion de Mercados
Posicionamiento

Lecturas:
"How to Segment Industrial Markets", B.Shapiro
& T. Bonoma
"Benefit Segmentation", R. Haley
"Positioning Your Product", D. Aaker & G. Shansby



CLASE N?5
Estrategia de Marca

Lecturas:
"Understanding and Measuring Brand Equity", D.Scultz



CLASE N?6 1? SEMANA DE PRUEBAS

1? Prueba



CLASE N?7
Estrategia de Producto

Lecturas:
"Product Policy", J. Quelch
"Extended Profits not Product Lines", J.Quelch &
D. Kenny

CLASE N?8
Estrategia de Precios

Lecturas:
"How Do You Know When the Price is Right?, R. Dolan
"Economic Foundation of Pricing", T.Nagle

CLASE N?9
Control #2
Entrega y Discusion Caso #2



CLASE N?10
Estrategia de Distribucion

Lecturas:
"Aspectos Estrategicos de la Distribucion", H.Takeuchi
"Sistemas de Distribucion Orientados a los Clientes",
L.Stern & F.Sturdivant



CLASE N?11
Comunicaciones Integradas en Marketing

Lecturas:
"La Politica de Comunicaciones", S. Star
"Sales Promotion: The Long and the Short of It", R.
Blattberg & S. Neslin

CLASE N?12
Control #3
Entrega y Discusion Caso #3
Conclusiones Finales Curso



EXAMEN FINAL