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CURSO : TOPICOS PARA EMPRENDER I: MARKETING Y SERVICIOS
TRADUCCION : ENTREPRENEURSHIP: MARKETING AND SERVICES
SIGLA : EAA201E
CRÉDITOS : 10
MÓDULOS : 03
REQUISITOS : UNIDAD ACADEMICA DISTINTA DE 05 (INGENIERIA COMERCIAL) y
80 CRÉDITOS APROBADOS
CARÁCTER : OPTATIVO
DISCIPLINA : ADMINISTRACION


I. DESCRIPCION

El curso es una introduccion a la estrategia de marketing, haciendo un especial enfasis a la realidad del
emprendedor con recursos escasos. Este curso entrega las bases para desarrollar segmentos de mercados
innovadores, estrategias de posicionamiento creativas y definir e implementar, planes comerciales practicos
que le permitan al emprendedor un uso eficiente de los recursos disponibles. Asimismo, el curso se introduce
en la estrategia de servicio para ser utilizada como forma de diferenciacion y oportunidades de negocios. Se
discutira como posicionar una Marca, que determina la variedad de productos y servicios a ofrecer, que precio
cobrar, como comercializar estos productos, y como comunicar nuestra propuesta de valor a los
consumidores.


II. OBJETIVOS

1. Estudiar y comprender que es Marketing, su ambito dentro de la empresa, y como se mide su
desempe?o.
2. Comprender que factores son los que afectan las percepciones y la conducta de los consumidores, y sus
implicancias para el desarrollo de una estrategia comercial.
3. Clasificar clientes potenciales en grupos, de acuerdo a diversos criterios, y evaluar la conveniencia de
dirigir los esfuerzos de marketing a uno o varios de ellos.
4. Comprender que es posicionamiento de marca y como se relaciona con la estrategia de marketing.
5. Proponer una estrategia de marketing en cuanto a marcas, productos, precios, distribucion, y
comunicacion.


III. CONTENIDOS

1. Analisis de la Oportunidad de Negocios.
1.1 Necesidades del mercado y conducta del consumidor.
1.2 Herramientas de investigacion de mercado.
1.3 Analisis del entorno y de las capacidades internas.
1.4 Segmentacion de clientes y seleccion de mercado meta.

2. Formulacion e Implementacion de una Estrategia de Marketing.
2.1 Posicionamiento de Marca.
2.2 Estrategia de productos y servicios.
2.3 Distribucion y Venta.
2.4 Comunicaciones Integradas.


IV. METODOLOGIA

- Clases expositivas.
- Participacion en clases.
- Lectura y discusion de textos.



PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS / Julio 2012
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V. EVALUACION

- Controles de lectura.
- Trabajo.
- Asistencia y participacion en clases.
- Examen final.


VI. BIBLIOGRAFIA

Kotler, Philip &Gary Armstrong Marketing, Edicion para Latinoamerica, KA.

Lecturas seleccionadas del curso:

Anderson, E. & D. Simester Cuide las se?ales que dan sus precios.

Calder, B. Entender a los consumidores.

Gouillart, F. Spend a day in the life of your customers

Hansen, M. & J. Birkinshaw La cadena de valor de la innovacion.

Hochwald, L. Sintonizar el canal correcto.

Iacobucci, D. Marketing de servicios y servicio al consumidor.

Iba?ez, A. La etica, el marketing y el Consumidor.

Jain, Dipak Desarrollo de nuevos productos para la ventaja competitiva
estrategica.

Naumann, E. One more time: How do you satisfy customers?

Quelch, A. Extend profits, not product line.

Rust, R., V. Zeithalm & K. Lemon Gestion de marca centrada en el cliente.

Seiders, Kathleen, Leonard L. Berry &Larry G. Gresham
Attention Retailers! How convenient is your convenience strategy?

Webster, F. Definicion del nuevo concepto de marketing.

Yankelovich, D. Redescubriendo la segmentacion de mercado.

Zyman, S. Marketing is science.




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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS / Julio 2012
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